摘要： 從價值角度看，生產制造是價值創造，品牌營銷是價值倍增，產品銷售是價值變現。產品銷售活動出售了產品價值也在出售品牌信用，明星、網紅視頻直播帶貨帶給品牌資產和品牌信用的營銷效果難以評估。成熟的知名品牌應仔細考慮，慎重選擇。

讓洞見跨越所見，用遠見超越未見”關注公眾號：積土為山最近視頻直播帶貨越演越烈，先是各大電商平臺捧紅了薇婭、李佳琦，后有明星帶貨，今又有商業奇嘴羅永浩視頻直播帶貨。一波波視頻直播帶貨不斷吸引著大家的眼球，也一次次地引起了大家的熱議。

我曾將視頻直播作為社會性話題進行討論，在《明星、網紅直播營銷，你弄懂啦嗎？》（可關注公眾號：積土為山）一文中從社會心理角度進行解析。然而隨著更多的企業和品牌引入視頻直播帶貨，尤其汽車企業的加入，我才開始從營銷的角度正視這種方式的盛行。

在和一位營銷界的朋友探討時，我們發現視頻直播帶貨的確已經不再是一個社會話題，在營銷圈也引起了大家的爭論。爭論的實質牽扯出品牌營銷的核心目的是不是為了產品銷售？這也是營銷界多年爭論的話題。

商業奇嘴羅永浩已經“錘子”了一、品牌營銷與產品銷售

由于很多企業領導者并不是市場營銷官出身，對品牌營銷的認知存在很多誤區。常常出現一些企業把品牌營銷當作單純的廣告宣傳，或者將品牌營銷視作銷售促進的宣傳。尤其是市場環境不好的情況下，很多企業對產品銷售的重視程度遠超過對品牌營銷的重視。

首先我們討論一下在企業經營中品牌營銷、產品銷售和生產制造以及三者之間的關系。

我們套用經濟學知識可以更好地理解三者在企業經營中的作用。品牌營銷就是如同虛擬經濟，而產品銷售和生產制造則是實體經濟。從價值的角度看，生產制造是價值創造，品牌營銷就是價值增值，產品銷售就是價值變現。

品牌營銷、產品銷售、生產制造關系圖品牌營銷就類似于資本運作投資活動，最終要實現資產增值保值。所以，品牌營銷能夠增加或減少企業所銷售產品（或服務）價值的一系列資產與負債，它的核心目標不是單純地為產品銷售服務，而還應該要實現價值增益，這就是我們常說的品牌資產管理。

產品銷售就如同資產交易，是把生產制造和品牌營銷帶來的資產價值變現，最終實現企業的收益。如果產品銷售時物有所值或物超所值，就會增加無形的品牌資產價值。如果產品銷售變現超出生產創造出的有形資產價值，那么反過來就會透支無形的品牌資產價值。

二、品牌營銷效果評估

品牌營銷是把企業的產品品質、文化以及獨特性等有形資產展示給消費者，獲得消費者的價值認可，從而形成企業在消費者心中的品牌形象、知名度和信譽等無形資產，建立品牌信用，并最終實現企業的價值增益過程。

品牌營銷的基礎是企業生產制造的產品（或服務）價值，而品牌資產是品牌營銷工作最重要的成果。品牌資產是由品牌忠誠度、品牌溢價能力、品牌美譽度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、品牌名稱和標志及其他專有資產（如商標、專利等）構成的無形資產，是賦予產品（或服務）價值之外的附加價值。

品牌資產構成在產品銷售時，這些品牌資產最終要由消費者進行評估，構成消費者心中的品牌信用。消費者購買產品時支付的費用一部分是消費者對產品或服務價值的評估價格，另一部分是為品牌信用支付的溢價。

所以，產品（或服務）銷售活動在出售產品價值，也在出售品牌信用。如果在消費者的體驗中產品價值高，就會為企業贏得更大的品牌信用；如果產品價值過低，就將透支部分品牌信用的價值。

品牌營銷效果評估一方面要衡量對產品（或服務）的品質、文化及特性展示情況，另一方面要考量品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力等品牌資產增益水平。

三、直播帶貨的營銷爭議

從上述品牌營銷和產品銷售認知看，當前盛行的視頻直播帶貨爭議很難界定是品牌營銷還是產品銷售？進而很難評估這種活動在出售企業產品有形資產和品牌無形資產過程中的企業總體收益如何？

無論視頻直播帶貨屬于品牌營銷還是產品銷售，亦或者兩者兼備，我們評估這種活動的效果主要考評兩個方面：一是產品銷售的銷量和銷售額，二是品牌信用的充盈或透支。

從羅永浩、李佳奇、薇婭等視頻直播帶貨看，每場直播帶貨活動都有具體的產品銷量和銷售額的具體數字（如果數字真實），這一點比較容易衡量。

網紅薇婭直播帶貨那么大家的爭議自然就這樣的直播帶貨對品牌資產的價值增益情況難以評估。目前看，視頻直播帶貨的產品品牌很多都是認知度、知名度、美譽度等較低的品牌，大品牌采取視頻直播帶貨售賣活動相對較少。具體原因我在公眾號積土為山發文《明星、網紅直播營銷，你弄懂啦嗎？》中也曾提到過。

就目前情況看，視頻直播帶貨對品牌資產、品牌信用的影響如何還難以考量，對于一些成熟品牌、知名品牌在品牌營銷或者產品銷售時需要慎重選擇讓明星、網紅視頻直播帶貨活動。